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    动销五大误区这才是你卖不动货的根本原因!

    时间:2018-12-08 01:15:43  来源:本站  作者:

      食品经销商在运作新品时,常常会面临进入终端难、成本高、销量差、促销投入不见效果等问题,这一现象的出现有一个很重要的原因,即许多经销商在终端推广新品时,一直使用陈旧的、甚至错误的思维模式,只有跳出动销思维的误区,才能真正实现新品的热销。

      所谓全员推广,一方面是让所有的业务人员都参与到新品的推广问题上来,另一方面是面向所有的终端和客户进行推广。笔者认为,这种做法将推广人员和推广对象进行一刀切,没有考虑到其中的个体差异和特殊性,看待问题较为简单。

      因此,笔者建议,经销商在分派新品任务时,首先要精选一些有自我挑战意识的员工出来,或是成立一个专案小组,指定由这几位员工具体负责。

      其次,经销商需给这些员工安排配套的奖励措施,因为新产品的市场启动工作要比现有的老产品复杂得多,也面临更多困难与障碍,员工需要花费更多的精力成本,在收入上自然要有所补偿和平衡。目前,不少经销商老板甘愿花费几千上万的做终端促销,却舍不得投入几百元钱作为新产品推广的专项奖金,这会让员工丧失对新品的推广热情,实在不是明智之举。

      此外,很多经销商老板有着一种传统的思维方式:员工先得好好做,做好了再给发奖金。但是,笔者建议在新产品上市之前,可以提前把相关奖励措施执行下去,让员工产生愧疚感和责任感,以增加正面压力,更好的投入市场。

      很多经销商老板都喜欢事事亲力亲为,常常会根据自己的生意经历和市场判断等,亲自来设计推广、促销、支持等各种方案,并要求员工照此执行。这种做法虽然可让老板直接掌控市场,但在执行过程中容易出现问题,如员工理解不透彻、执行不到位、产生抵触或敷衍情绪等。

      那么,为什么不换个更为简单、更加有效的解决方案呢?让业务人员自己来设计方案!业务人员比老板接触市场一线的机会要更多,对市场、消费者、终端的理解程度往往要高过于老板,所制定的方案也会更加贴合市场情况,老板做到指导和方案审批即可。此外,让业务人员自己设计方案,也可表达对员工的尊重,尤其是让员工亲自执行自己设计的方案,执行力往往更加有保证。

      许多经销商都对新品存有试探心理,事先不做调研和准备工作,直接把新品投向市场,成败全凭自然动销,这就在市场竞争中处于了被动地位。

      经销商在代理产品时,首先要确定一个前提,即再好的新产品都是不成熟的产品,不能一下子扔到所有的终端去,而应选择部分终端先行进场销售,等到取得一定业绩和经营乃至市场影响之后,再逐步扩大到其他终端。

      新产品要想在终端顺利进场并提升销量,经销商一定要明白,这些终端当前都在重视哪些问题,有着何种需求,这样才能有的放矢地把握好与终端的合作要点,例如,有的终端重视进场费和陈列费收入,有的重视如何进一步优化与当地政府和各类职能部门的关系,有的重视如何提升自己在活动策划方面的能力,有的重视如何进一步打击竞争对手……了解到这些情况之后,经销商要分析自己旗下的产品和终端的需求有哪些结合点,终端是以商品作为与消费者联系的纽带的,用心去找,这个结合点一定是存在的。

      在此基础上,经销商需要设计一套配套的话术,来与终端进行沟通。要圆满地把新产品和终端所重视的问题点结合在一起,尤其是要突出终端在此新产品上收获的利益,弱化对经销商自身利润的强调,毕竟,大家都是在做生意,必然是首先关心自身利益的最大化。

      经销商老板在与终端进行商洽时,基本采取语言形式来沟通,很少采用书面形式。笔者认为,在语言沟通的基础上,还可以考虑采用书面文件呈送的形式,例如给终端呈现一个新品进场和促销计划书,把相关的内容和计划进度阐述清楚即可。

      之所以建议书面沟通,是因为一方面国人敬字,同样的内容,印于书面会让人更为重视,且成本和技术的难度都不大;另一方面,有些终端的企业化程度比经销商高出许多,多数习惯书面的表达形式,要把生意做得顺畅,就得适应合作方的沟通形式。

      此外,在沟通内容上,多数经销商也主要围绕着产品优势、产品进场、销售费用、结算、促销安排等方向来洽谈。虽然经销商与终端合作是为了卖货,但这种交谈方式依然偏于简单。因此,除了常规内容之外,笔者还建议经销商学会做销售计划回顾,即以前期提交的书面销售计划书为基础,对照分析当前各项工作的进度状况,检讨其中与事实有偏差的地方,分析原因并提出解决办法,进一步落实日后的具体推进工作。

      总而言之,做书面计划、定期进行计划回顾,这些工作并不复杂,也是终端较为熟悉和容易接受的方式。但是,由于大多数经销商老板缺乏企业化的管理经历、没有这方面的意识,常常会错失有效沟通。

      俗话说:“巧妇难为无米之炊”,无论是进终端还是宣传促销,都要花费大量资金和投入。如何少花钱多办事,甚至不花钱也办事,许多经销商在这个问题上往往就存在思维的局限性。许多经销商习惯性地找厂家要费用支持,或是根据自己可承受的费用预算,来做相关宣传促销计划,但有一些方式已经不适用当今市场环境,往往会导致促销力度偏弱,新品终端动销乏力。

      其实,做生意一定学会用别人钱,也就是如何整合别人的资源来为自己服务,例如可以寻找配套产品,进行联合促销,甚至还可以广开思路找政府部门合作。

      笔者在1998年承接某品牌果汁产品的经销时,便在新产品进入市场的初期,联合当地的民政部门与终端一起以义卖的形式进行上市宣传活动,取得了非常好的效果,一是民政部门颇为满意,二是能够借此活动解决经费问题,三是提升了终端的社会形象,四是消费者购买产品后,顺带还做了善事,对产品的印象自然深刻,五是这类有一定社会影响价值的市场活动,更容易获得厂家的事后费用补偿。

      总而言之,促成新产品的终端动销并不困难,关键在于老板自身的认识和思维模式,要学会换位思考,一是老板换业务人员的位,二是经销商换终端的位,这两点做好了,才能有的放矢地制定和设计相关的具体工作安排,这也是新产品在终端销量提升的保证。

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